《国务院关于加快发展旅游业的意见》明确提出要“集中力量塑造中国国家旅游整体形象，提升文化软实力”。在此，笔者就当前世界各国尤其是我国在塑造国家旅游整体形象方面的情况加以分析。

    各国的情况

    当前世界各国在塑造国家旅游整体形象方面的情况可以用“政府普遍重视、口号千姿百态、国家利益至上”三句话来概括。

    ——政府普遍重视。随着旅游产业的发展，当前世界各国大多意识到了国家旅游整体形象的重要性，各国均加大了政府层面对旅游整体形象塑造的力度。我们的邻国日本和韩国在国家旅游整体形象的塑造方面就是很有力度的，两国政府每年都要拔出大量经费用于国家旅游整体形象的塑造。加拿大政府为了借2010年温哥华冬季奥林匹克运动会之机，加大国家旅游整体形象的塑造，其旅委会提出要在2009至2011三年内，持续加强“Canada——KeepExploring”（不断探索加拿大）国家旅游品牌的建设，使温哥华冬奥会成为“塑造加拿大旅游品牌的国际盛会”。澳大利亚为推介其“澳大利亚，别具光芒”的国家旅游整体形象，早在2004年至2005年，在中国市场投入的推广费用即达到了570万澳元（折合约3,700万元人民币）。

    ——口号千姿百态。当前，世界各国根据自身旅游资源和产业发展特点推出的旅游宣传口号可谓千姿百态，五彩缤纷。澳大利亚是“澳大利亚，别具光芒”，马来西亚是“亚洲魅力所在”，泰国是“奇妙的泰国”，韩国是“开心胜地、友好邻邦”，日本是“日本欢迎您”，印度是“难以置信的印度”，西班牙是“微笑吧，西班牙”，智利是“自然打动你的心”，埃及是“历史的金库”，新西兰是“百分百纯粹新西兰”，美国是“自由美国，畅想之旅”。

    ——国家利益至上。各国在塑造其旅游整体形象时，都十分注意维护其国家利益，通过旅游整体形象的塑造，宣传其政治、经济、文化制度。如“澳大利亚，别具光芒”，可以说既体现了其资源特色，也体现了其国家的活动。澳大利亚是一个岛国，阳光、海滩是其旅游资源的根本特色，“别具光芒”可谓十分精彩。又比如印度是一个佛教国家，宗教氛围十分浓厚，“难以置信的印度”可以说也是恰如其分。

    我国的现状

    当前我国在塑造国家旅游整体形象方面的现状可以用“有探索、有成绩；有不足、有差距；有决心、有机遇”三句话来概括。

    ——有探索、有成绩。改革开放以来，随着我国旅游产业的发展，不管是国家旅游管理部门还是旅游学术界、旅游实业界，对于如何塑造国家旅游整体形象都进行过许多有益的探索，并取得了较好的成绩。从1992年开始，国家旅游局每年都开展声势浩大的旅游主题年活动，对塑造国家旅游整体象进行了有益的探索。2003年，我国对外推出了“中国，魅力永存Chi-naForever”入境旅游宣传口号，2008年北京奥运会宣传片亦以此为名。2009年3月23日，国家旅游局公布了首批12条中国国家旅游线路的备选名单。其中包括“中国‘丝绸之路’国家旅游线路、中国‘香格里拉’国家旅游线路”等。这些有益的讨索，为我国国家旅游整体形象的最后形成打下了良好的基础。

    ——有不足、有差距。国家旅游整体形象之争，实际是国与国之间大区域、大范围的旅游竞争。当前我国在旅游整体形象的塑造方面虽然有了一些成绩，但也存在着差距：一是在认识上有差距。虽然国务院和国家旅游局已经把国家旅游整体形象的塑造纳入了重要的议事日程，但是，国家旅游整体形象的塑造，还没有成为旅游产业的发展战略，一些旅游管理者和旅游从业者对此的认识还不够。二是在投入上还有差距。世界上许多国家在旅游整体形象的塑造方面都是舍得花大钱的，而我国对此的经费投入还很少。三是在整合上还有差距。现在，全国大部分省市都已确立了自己的旅游整体形象，如湖南的“锦绣潇湘、快乐湖南”，云南的“万绿之宗，彩云之南”，河南的“文化河南·壮美中原”等等，但国家整体的旅游形象还没有形成。

    ——有决心、有机遇。我国国家旅游整体形象的塑造虽然还存在这些差距，但高层对于塑造国家旅游整体形象的决心是很大的。2009年，文化部和国家旅游局联合推出了文化旅游发展规划，从2010年起每4年推出一个中国文化旅游主题年。2009年6月23日，国家旅游局委托中国旅游研究院组织召开了“中国国家旅游整体形象策划与设计”研讨会。会议围绕国际市场对中国整体形象的认知、中国国家旅游整体形象的核心价值要素及其表现方式进行了研讨。《国务院关于加快发展旅游业的意见》下发后，面对新的机遇，国家旅游局进一步加大了这方面的工作。最近，国家旅游局局长邵琪伟已在多个场合表示，要加大国家旅游整体形象的塑造力度。最近开展的中国旅游日的征求意见行动，我们可以理解为这是塑造国家旅游整体形象的一个前奏。同时，即将到来的世博会也是我们塑造国家旅游整体形象的一个良好机遇。我们相信，塑造国家旅游整体形象的大好时机已经来临。